Journey de bienvenida, activa tu estrategia de relación con cliente ahora

Journey de bienvenida o programa de onboarding. Probablemente, si has llegado hasta aquí, es porque quieres conocer en detalle qué es un journey de bienvenida, la importancia del mismo o quizá ya tengas clara la decisión de implementar uno y estés buscando ideas para poder adaptarlo a tu negocio de forma automatizada a través de alguna herramienta de marketing automation como; Salesforce Marketing Cloud, Mailchimp, Active Campaign, SALESmanago, etc.

En los siguientes párrafos, te cuento mi experiencia en cuando a la implementación de journeys de bienvenida. Además, también compartiré ejemplos de varias empresas de referencia.

Por qué implementar un journey de bienvenida

Durante los últimos 7 años, he trabajado en la elaboración estrategias de bienvenida. A pesar de que cada uno tiene sus peculiaridades, podemos ver ciertos patrones que nos ayudan a implementar un buen journey de bienvenida en nuestro negocio. Estas peculiaridades hacen referencia al negocio pero sobre todo a los procesos de venta y postventa de éstos. Tras analizar el rendimiento de los journeys de bienvenida que he implementado y ver sus ventajas y rentabilidad para las compañías, considero fundamental la incorporación de un journey de bienvenida por muchas razones. Si todavía tienes dudas de si deberías implementar un journey de bienvenida, aquí puedes encontrar una lista de argumentos.

1. Es el primer impacto que percibirá el cliente de la compañía

No hay una segunda oportunidad para una primera impresión.

Oscar Wilde

Es el primer punto de contacto o touchpoint como cliente y debemos estar a la altura de las circunstancias. En un mercado tan atomizado, lleno de productos muy similares, la única diferenciación posible es el servicio que prestamos. Siempre me gusta compartir con los clientes el significado de recordar. ¿Sabes de dónde proviene?

La palabra «recordar» proviene del latín «recordari «. Está formada por re (de nuevo) y cordis (corazón). Recordar significa mucho más que tener a alguien presente en la memoria. Concretamente, significa «volver a pasar por el corazón». Y precisamente, para lograr que un cliente te recuerde, debemos de ser capaces como empresa, de volver a pasar por su corazón. De ahí la importancia de un buen programa de onboarding. Si lo hacemos bien, un cliente siempre recordará una marca por lo que le ha hecho sentir y no por lo que ha comprado. De este modo, logramos mayor engagement o fidelidad y mayor probabilidad de que vuelva a comprarnos y nos elija frente a la competencia.

2. Hace de nexo de unión entre el departamento de ventas y el de marketing que elimina el temido «overpromise»

Tan importante es hacer un seguimiento completo del lead hasta convertirlo en cliente, como lograr que ese cliente no sienta que le hemos vendido «gato por liebre». Esta es una de las sensaciones más comunes entre los nuevos clientes insatisfechos. Y principalmente el problema que nos plantean sobre la mesa las empresas para solucionar. Parece lógico pensar que si ambos departamentos tuvieran una comunicación más fluida, esto no tendría lugar. ¿Cómo podemos poner remedio a esto? Con un buen programa de bienvenida, que aclare el servicio contratado o el producto comprado, y que ponga en valor todo lo que esto implica. De esta forma, eliminamos la temida sensación «overpromise». Sentir que te han prometido mil ventajas que descubres tras tu compra, no eran ciertas. La claridad y trasparencia en el programa de onboarding, logramos mejor la experiencia de cliente desde el primer contacto.

Hay empresas como Zappos, que apuestan desde la venta por una estrategia de «underpromise». Sí, como lo lees. Ellos dan unos plazos de entrega superiores a la realidad. Lo que hace que el cliente sienta una alegría inmensa cuando recibe su pedido antes de entrega. Esto coloca a Zappos como una de las empresas de referencia por su excepcional servicio de entrega.

3. Mejora la experiencia de cliente y genera fidelización desde el primer impacto

Uno de los aspectos más importantes a la hora de gestionar clientes, es tener en cuenta su NPS, Net Performance Indicator. Hace referencia al nivel de satisfacción de los clientes. Es interesante hacer diferencia entre el nivel de satisfacción de los nuevos clientes al resto de clientes. Ya que este nivel de satisfacción refleja la satisfacción del cliente en el proceso de venta y postventa. Un programa de onboarding bien diseñado, nos ayudará a eliminar la sensación de fraude tras la venta. El programa nace desde la venta y llega hasta la postventa, haciendo el proceso totalmente trasparente para el cliente. Esto hará que lo perciba de forma sencilla y clara, eliminando miedos e incertidumbres que el cliente puede tener al principio de la relación contractual. Si logramos satisfacer al cliente desde el primer momento, lograremos un cliente satisfecho. Y un cliente satisfecho, es un cliente promotor de nuestra marca.

4. Maximiza la relación calidad-precio (VfM) al producto o servicio contratado

Cuando se diseña un Journey de bienvenida totalmente experimental, se logra no solo vender un producto, sino acompañarlo de un experiencia. Por poner un ejemplo, pensemos en una tienda de zapatos. Un cliente hace un desembolso adquiriendo unos zapatos de piel en una tienda y recibe el paquete en su domicilio. No es lo mismo comprar recibir los zapatos, que recibirlos con un pack de bienvenida que incluya al menos una comunicación de cómo cuidar los zapatos de piel para que duren más y una pequeña bolsa para guardarlos y evitar que se dañen. Precisamente esta fue una de las mejoras que diseñé en el journey de bienvenida para un e-commerce, que mejoró su NPS de nuevos compradores en más de 20 puntos vs el grupo de control. Los pequeños detalles marcan la diferencia e impulsan el famoso «Value for money» o relación calidad-precio.

5. Permite un mejor lead nurturing para acciones posteriores de venta cruzada

Una de las acciones que más se solicitan en Marketing Automation es sin duda, la generación de campañas de lead nurturing. Son muy enriquecedoras siempre y cuando haya motor para ejecutar posteriormente toda la batería de acciones. De nada sirve conocer las preferencias con un nivel de capilaridad muy al detalle de nuestra BBDD si luego no vamos a accionar nada. Pero sin duda, conocer a tus clientes, facilita mucho el trabajo. Sobre todo para detallar una serie de acciones NBA o «Next Best Action». Es decir, si conoces a tu cliente, puedes predecir cuáles son sus necesidades y ofrecerle un producto que satisfaga esa carencia.

En el mismo cliente anteriormente mencionado, también elaboré una estrategia de lead nurturing para clientes que hacía tiempo no había comprado nada en la web. Les envié un emailing en modo TEST para que contestando ciertas preguntas, supieran cuál es el tipo de pantalones que más favorecía su cuerpo. Descubrimos patrones muy interesantes. Había clientes que buscaban ropa de Yoga que disponía la web pero lo desconocían. Posteriormente a los resultados obtenidos, envié un email de venta de ropa de yoga a aquellos usuarios que tenían esa necesidad y no solo mejoramos la tasa de conversión sino que logramos que esos usuarios se convirtieran en compradores recurrentes, generando un customer journey automatizado, para que conocieran toda la gama de productos del e-commerce.

Este sin duda, es un claro ejemplo de que pensamos que todos conocen lo que vendemos, cuando la realidad es que cuando un usuario te compra una vez, quizá le hayas cubierto una necesidad puntual, pero no has generado fidelidad con él y por consiguiente no te va a tener presente en su próxima compra, porque desconoce qué tienes para él.

6. Escalabilidad y ahorro de costes

Uno de los ejemplos más claros en esta parte es el ahorro de costes del servicio al cliente. Si elaboramos bien el contenido del plan de comunicación para nuestros nuevos clientes, podemos adelantarnos a sus dudas y/o peticiones para evitar así una avalancha de llamadas en el Contact Center. Es una forma ágil, simple y escalable de comunicarnos con nuestros clientes y que conozcan de primera mano nuestros servicios.

Conclusión sobre la implementación de un welcome

Un journey de bienvenida ayuda a las empresas a establecer la relación cliente-empresa que habrá en adelante, permite gestionar las expectativas del cliente, eliminando miedos e incertidumbres y es el primer punto de contacto en el que podemos empezar a conocer, fidelizar y obtener rentabilidad de nuestra BBDD de clientes. Esto permite un ahorro de costes de infraestructura, ya que podemos automatizar comunicaciones que sean del interés del cliente, adelantando la solución a las dudas más habituales como problemas, reclamaciones, quejas y sugerencias de otros clientes en ese ciclo de vida.

Considerando esto como base y con la experiencia de la implementación de muchos en distintos verticales, recomiendo implementar un programa de onboarding ya que en el caso de un servicio, aumenta la probabilidad de renteción, disminuyendo el porcentaje de churn, aumentando el NPS del cliente y en consecuencia aumentado su LTV. Y en una empresa e-commerce permite conocer al cliente de forma más personalizada, conocer sus pains (sis puntos de dolor) y sus necesidades de manera que podemos ofrecer los productos más orientados a sus necesidades y rentabilizar así su valor como cliente.

NOTA: Escribo este tipo de artículos para transmitir mis aprendizajes y «best practices» de los proyectos de Marketing Automation en los que trabajo y/o he trabajado. Me apasiona todo lo que tiene que ver con análisis de clientes, establecer patrones de comportamiento, predecir NBAs y diseñar estrategias que maximicen tanto los resultados de negocio como la satisfacción del cliente. Considero que pueden ser de utilidad para quien esté planteándose implementar acciones de Marketing Automation en su negocio.